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LA CREATIVIDAD JUSTIFICA LOS MEDIOS.

LA CREATIVIDAD JUSTIFICA LOS MEDIOS.

Se podría decir que el término creatividad fue redescubierto en 1950, gracias a la conferencia  “Creativity” realizada por el psicólogo Joy Paul Guilford y que fue publicada en la revista American Psichology.

“Definir la creatividad como un conjunto de aptitudes intelectivas, la convirtió en una aptitud poseída por todos los seres humanos ya que todos tenemos un intelecto” (Hernández 1999, pág. 51).

Joy Paul Guilford

Al igual que otras disciplinas la creatividad también se puede entrenar y esto es algo que en la creación publicitaria se trabaja constantemente, una de las herramientas para ello es el uso de la narrativa.

Para poder analizar la narrativa publicitaria es de gran ayuda el trabajo de Moreno (2003) que adapta el análisis de las narraciones de Chatman (1990) a la creación publicitaria.

Resumimos brevemente parte de este trabajo que sirve como modelo para analizar los elementos que se deberan trabajar en el relato publicitario.

“La narrativa publicitaria es el relato persuasivo costeado por personas, empresas o instituciones y orientado a la promoción, venta, y/o concienciación, de bienes, ideas o servicios” (Moreno 2003, pág.18).

Características de la narrativa publicitaria:

  • Confiere brevedad a sus productos que gozan de una sólida elaboración y presentan unos mecanismos tan complejos como otros relatos de mayor duración.
  • La información se difunde con unos objetivos persuasivos, el fin último de la narrativa publicitaria no es el relato en sí mismo si no el relato al servicio del producto o servicio para los que fue concebido.
  • La estructura narrativa siempre cobija una estructura con la información que desea transmitir, en muchas ocasiones se apoya en una estructura dramática para hacer más atractivo el relato.
  • La estructura narrativa puede cobijar otras estructuras como: la informativa, persuasiva y dramática.

Componentes de la estructura narrativa, que son los ingredientes que tendremos que manejar:

  • Contenido: es la historia (el qué), y esta compuesto por la forma que corresponde a los elementos puros del contenido (personajes, tiempo, espacio, acciones, acontecimientos) y la sustancia cuando estos elementos se basan en códigos de autor (estilo), son los creativos publicitarios los que le dan los rasgos estilísticos diferenciadores a la forma.
  • La expresión: el discurso (el cómo), en este caso al hablar de la forma nos referimos al sistema de difusión del relato, el medio o canal por el que se transmite (cine, radio, televisión, internet, hipermedia, transmedia, etc.) y la sustancia que son los elementos expresivos como:  textos y elementos audiovisuales que se utilizan en el discurso (luz, música, efectos sonoros, silencio, tipografía, infografías, fotografías, etc.).

En próximas entradas del blog hablaremos con más detalle estos elementos.

REFERENTES:

Chatman, Seymour (1990). Historia y discurso: la estructura narrativa en la novela y en el cine, Madrid, Taurus.

Hernández Martínez, C. (1999). Manual de Creatividad Publicitaria. Ed. Síntesis. Madrid. pp. 22-69.

Moreno Sánchez, I (2003). Narrativa audiovisual publicitaria. Barcelona, Paidós.

EEP-Igroup (2021). Somos seres creativos. Recuperado de: https://eep-madrid.es/blog/somos-seres-creativos/

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